Bambini, mamme consumatrici al centro dell’attenzione

Calano le nascite (siamo al minimo storico dal 1961 secondo dati Istat) ma cresce l’attenzione delle aziende per le mamme, riconosciute come i veri decisori d’acquisto

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In Italia la mamma è sempre la mamma, ma non è più quella di una volta e nemmeno quella di qualche anno fa. Per la prima volta, infatti, si affacciano al mondo della maternità anche le donne della Generazione Z, consumatrici attente e critiche, poco fedeli alle marche, sempre connesse in un mondo ad alta velocità. Vere e proprie fast moving consumer mums come emerge dalla ricerca Monitor Mamme realizzata da Eumetra e FattoreMamma (2019).

Qual è l’identikit della mamma contemporanea?
Ha in media 34 anni, è informata e ha un ruolo attivo sui social: il 91 per cento usa almeno un social al giorno e più della metà almeno due.

YouTube, Facebook e Instagram i suoi social preferiti e da quando è diventata mamma è aumentato del 32 per cento il suo utilizzo di Internet da mobile. Cala invece la fruizione di tutti gli altri media (stampa, radio e TV) e si sposta sulle piattaforme on demand la visione dei contenuti televisivi. Un chiaro segnale che quando si hanno figli, i mezzi d’informazione e intrattenimento devono essere flessibili per adattarsi ai tempi di una donna super impegnata.

Conciliare maternità e lavoro sembra difficile solo in Italia: pur essendo in crescita il numero delle mamme lavoratrici si ferma al 62 per cento, mentre nei paesi del nord Europa il numero di figli cresce proprio tra le donne occupate (fonte Eurostat).

Cosa vogliono le mamme dai brand?
Soprattutto attenzione alla sostenibilità, non solo ambientale: il 92 per cento quando compra un prodotto o un servizio, sceglie una marca che si impegni ad essere trasparente, corretta verso i clienti e i dipendenti, attenta al pianeta e alla comunità.

Le mamme non perdonano le aziende che aumentano i prezzi in modo ingiustificato, tradiscono la loro fiducia e peccano di poca trasparenza. Per essere rassicurate sui prodotti e sceglierli in maniera consapevole, cercano i consigli di altre mamme 84 per cento (fonte: ricerca Dentsu) privilegiando le recensioni on-line 77 per cento (fonte: ricerca Dentsu) e in generale contenuti peer-to-peer.

I social restano centrali anche per orientare i loro acquisti: è qui che trovano ispirazione per lo shopping on line e off line, spesso seguendo i consigli degli influencer.

L’influencer marketing è sempre più rilevante e il mondo delle mamme non fa eccezione, come rileva il report ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing): 2 italiani su 3 hanno comprato più volte un prodotto promosso da un influencer. Ecco perché le aziende mostrano sempre maggiore interesse verso questa modalità di comunicazione, tanto che il 67 per cento dichiara l’intenzione di aumentare gli investimenti per ingaggiare influencer.

Che tipo di pubblicità amano le fast-moving-consumer-mums?
La comunicazione che funziona è basata sull’ascolto, racconta storie, azioni, sentimenti. Alle nuove mamme non piacciono stereotipi né le pubblicità sognanti, su tutto vince l’autenticità. Si apprezzano le informazioni, i messaggi chiari e rassicuranti che aiutino a gestire la complessità.

Non si sentono solo mamme, ma vogliono riappropriarsi della loro identità di donne, anche se quando hanno un budget extra a disposizione lo spendono principalmente per i figli.

Scenari futuri?
Le aziende che vogliono guardare avanti devono fare i conti con una famiglia in costante evoluzione sempre più “genitori” e sempre meno “mamme”. I papà riaffermano il loro ruolo e guadagnano spazio nel nuovo ecosistema famiglia.