Marketing, ecco la nuova frontiera della pubblicità intelligente

Si chiama Digital out of home (Dooh): esperienze multimediali e immersive che muovono un giro d’affari intorno ai 40 milioni di euro

Ormai sono ovunque. Dalle strade agli aeroporti, dalle fermate di tram, taxi e autobus a centri commerciali e autostrade. Non si può più uscire di casa senza imbattersi in totem interattivi al led e billboard (manifesti giganti) luminosi. Almeno se si abita in una smart city.

Cos’è il Dooh
Si chiama Digital out of home (Dooh) ed è la nuova frontiera della pubblicità intelligente. Con dimensioni che vanno dai due ai cinquantaquattro metri quadrati, maxischermi di ultima generazione permettono di accedere a diversi servizi, come le previsioni del tempo, il commercio online, i videogiochi o la condivisione di mezzi di trasporto. Esperienze multimediali e immersive, attivabili con il proprio smartphone, che diventa sempre più simile a un qualunque telecomando. Il linguaggio utilizzato è quello dell’infotainment, a metà tra informazione e intrattenimento. Un metodo che fa breccia nella sfera emozionale dell’individuo, raggiungendo livelli di persuasione simili a quelli della televisione. Gli analisti di Magna Global, un’azienda che monitora e organizza campagne pubblicitarie, hanno calcolato che nel triennio 2019-2021 gli investimenti nel Dooh saliranno dal 15 per cento al 25 per cento. Soldi che andranno a finire direttamente nelle tasche di quegli esperti di marketing in grado di anticipare le scelte dei consumatori. L’obiettivo resta sempre lo stesso: facilitare l’engagement, l’attrazione e la fidelizzazione della persona al marchio.

A portata di smartphone
Una ricerca dell’agenzia inglese Campaign rileva che gli utenti tendono ad aumentare l’interazione con lo smartphone e il tablet del 15 per cento davanti a una campagna Dooh. Ma come attrarre i passanti, costringendoli a fermarsi davanti alla pubblicità? Ricorrendo alla profilazione, che orienterà le campagne in base ai loro interessi. La chiave è la geolocalizazione, che permette agli utenti di sincronizzarsi con lo schermo che hanno davanti in quel preciso momento. La mobile data company Beintoo ha confermato, per bocca del suo amministratore delegato Andrea Campana, di analizzare «la frequenza di passaggio davanti agli schermi, proponendo un cluster geo-comportamentale». La pianificazione online del messaggio quindi viene effettuata in base alle navigazioni di chi va fisicamente in un posto. In questo modo si crea una sorta di ponte tra online e offline.

Quanto costa una campagna Dooh?
Il giro d’affari si aggira attorno ai 40 milioni, di cui il 45 per cento viene assorbito da pubblicità in metropolitane e ferrovie, il 30 per cento negli aeroporti, il 13 per cento nei manifesti luminosi e il 12 per cento in pannelli su strada. Ma quanto costa una campagna? Secondo un paper del charter italiano dell’Interactive Advertising Bureau dipende dalla definizione dei parametri. Tra questi il tipo di mezzo scelto, i contenuti, gli obiettivi della campagna e le modalità di erogazione e di vendita. Ad esempio l’esposizione di un video con audio che prevede interazioni costerà sicuramente di più di un semplice manifesto. Un fattore importante è l’audience: si può pagare per contatti totali, target di riferimento, persone esposte per l’intera durata dello spot e quelle che hanno interagito con esso.

Problemi di privacy e non solo
Strategie affascinanti, ma che comportano un problema di privacy. Soprattutto perché molto spesso l’utente non è del tutto consapevole di essere geolocalizzato. Vero è che il dato resta anonimo, cancellabile e inserito in studi aggregati, dove cioè viene messo a sistema con altri e sottoposto a rielaborazioni. Se la questione riservatezza è legalmente risolta, non si può dire lo stesso per l’ingente esposizione a stimoli visivi, uditivi e sensoriali a cui si è sottoposti. Si calcola che ogni cittadino metropolitano viene esposto a circa cinquemila pubblicità al giorno. La questione viene troppo spesso derubricata con campagne di sensibilizzazione a un utilizzo più parco dei dispositivi elettronici. Soluzione dal successo difficilmente misurabile e che stenta a decollare, soprattutto tra le giovani generazioni.

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